MADRID.- Impactar en el receptor a fin de que éste compre un producto, se una a
alguna causa o tenga presente en su día a día el nombre de una empresa.
Ese es el objetivo de cualquier campaña publicitaria que se precie.
Pero quienes piensen que para ello es necesario invertir ingentes
recursos andan tremendamente desencaminados.
En casi todas las
ocasiones, lo que permite lograr el efecto anhelado es un chispazo de
creatividad, una idea genial que permite inocular el mensaje con
sorprendente efectividad en la mente del ciudadano. Es precisamente con
esa idea con la que entronca el marketing de guerrilla, un término
acuñado por Jay Conrad Levinson a mediados de los años ochenta para
designar una serie de técnicas y estrategias materializadas por medios
no convencionales. Rehúyen los espacios publicitarios al uso y se cuelan
en el espacio urbano, convertido en gigantesca valla publicitaria tanto
más efectiva cuanto no siempre es percibida como tal por el público.
De ello sabe mucho Manuel Romero, veterano de este oficio entre cuyas
hazañas se cuenta la adquisición de ocho segmentos del Muro de Berlín
para transformarlos en un monumento a la paz y a la libertad, valores
diametralmente opuestos a los que con su construcción defendieron los
dirigentes comunistas de la antigua República Democrática Alemana.
Una acción que inauguraría lo que, más de dos décadas después, es una
prolífica relación con esta serie de técnicas cuyo germen sitúa el
propio Romero en las campañas del británico Thomas J. Barratt allá por
el siglo XIX, cuando tras ponerse al frente de la fábrica de jabones que
tenía su suegro, se hizo con los derechos para reproducir las estampas
de John Everett Millais que mostraban rubicundos imberbes en hogares de
clase media, asociando así su producto con ideas como el ascenso social o
el confort doméstico.
Responsabilidad de Romero fue también el sorprendente periplo de un
misil Scud desde la gélida Rusia hasta las calurosas Islas Canarias,
donde acabaría integrando un monumento a la paz. Un trayecto de 4.472
kilómetros por carretera entre Moscú y Algeciras (Cádiz), a los que se
agregarían otros 1.220 kilómetros por barco hasta Arrecife (Lanzarote),
contemplado con atónitos ojos por los transeúntes que se cruzaron en su
camino. O la instalación en 1994 de la primera valla publicitaria en
plena Gran Muralla china, un enorme cartel compuesto por tres lonas
sostenidas por 600 jóvenes que adornó el tramo de Mutianyu, a 70
kilómetros de Beijing. Una acción que vino a demostrar que la otrora
monolítica nación había recorrido un largo camino desde que el emperador
Qin Shin Huang mandase erigir la formidable barrera de casi 9.000
kilómetros para mantener sus dominios a salvo de indeseados visitantes.
Poco antes, había acometido Romero una empresa similar en la
mismísima Plaza Roja de Moscú, también con Turismo de las Islas Canarias
como protagonista y aprovechando la celebración del Día de los
Trabajadores. Allí, frente al mausoleo de Lenin, lucieron las palmeras
en un colorido cartel que rompía la grisácea instantántea de los
destacamentos policiales desfilando por delante de los ampulosos
edificios que rodean el Kremlin.
De todo ello da buena cuenta Romero en su 'Libro de oro del marketing
de guerrilla' (Innova y Comunica Media), un volumen profusamente
ilustrado cuya llegada a las tiendas coincidió con el 25º aniversario de
la caída del Muro de Berlín.
Dividida en 27 apartados, asociados a otros tantos personajes, la
obra explora a través de 837 imágenes acciones tan audaces como la
colocación de un mensaje publicitario en la espalda del nadador polaco
Rafal Szukala, campeón de estilo mariposa en los Campeonatos del Mundo
de Natación de Roma de 1994, la organización de una multitudinaria luna
de miel que llegó a ingresar en el Libro Guinness de los Récords, el
aparcamiento de un taxi muy particular a las puertas del mismisimo
Palacio de Buckingham, a la espera de que llegase un viajero real, o el
reparto de 1.300.000 calcomanías en forma de corazón con los colores de
las banderas de los 32 países que disputaron el Mundial de Alemania en
2006 y que adornaron los rostros de los aficionados con el logotipo de
Canarias. Toda una invitación a descubrir las peripecias de este
auténtico guerrillero del marketing.
